中旅商管李纲:前瞻体育+消费蓝海中旅商管如何布局“体育+商业”赛道?

原标题:中旅商管李纲:前瞻体育+消费蓝海,中旅商管如何布局“体育+商业”赛道?

北京冬奥会近日圆满落下帷幕,为期17天的世界体育盛会虽然短暂,但却激发了人们对体育运动的充分关注与参与,为商业行业带来巨大机遇,尤其是消费者对冰雪运动的热情更是迅速燃烧至冰雪运动消费,带动“冰雪经济”成为2022年的首个市场关键词。

除了冰雪运动业态之外,越来越多的购物中心也意识到体育产业在商业地产创新层面具有的强大势能,关于“体育+商业”这一模式能否成为新的消费蓝海的讨论层出不穷。

那么,在冬奥冰雪经济白热化的当下,商业地产该如何借势进阶,保持市场竞争力,实现商业价值、产业价值、社会价值的永续提高呢?以此为背景,中购联专访了中旅商业管理有限公司总经理李纲,就中旅商管及行业发展新方向进行了深入探讨。

李纲,现任中国旅游集团旅游投资与运营事业群旗下的中旅商管公司总经理,统筹管理中旅投资旗下总计约100万方的文旅商业项目。见证了中国零售业改革开放的历程,从事零售业、商业地产、文旅商业二十余载,具备宏观思路、国际视野和商业地产行业全链条操盘经验。

事实上,对于中旅商管而言,对体育产业与商业的线下融合的关注并不始于冬奥,其很久之前就预见了“体育+”的消费蓝海,火狐体育APP并做了提前布局和规划。而冬奥引发的体育产业热度的急剧攀升,再一次印证了布局“体育+商业”赛道的前瞻性和正确性。

很多人说中旅助力冬奥无疑是品牌角度的一次精准踩点,但中旅与体育的不解之缘早于冬奥就已经开始:从2016年开始,中旅连续冠名成都铁人三项世界杯赛,打造铁人三项优质赛区;2019年,中旅与田径协会合作,助力马拉松+旅游开发与“一带一路”赛事发展,并持续深耕具有体育特色的休闲、度假、探险旅游,致力于“文化+体育+旅游”的深度融合发展。

遍观世界,国内外不乏众多被体育这一星星之火点燃的区域复兴案例。美国斯坦普斯中心作为全球最广为人知的体育场,全年举办200多场大型活动,吸引400万人流,并直接催化周边零售、酒店、餐饮开发,成为洛杉矶最重要的城市活力中心;北京华熙五棵松利用体育场馆聚合Livehouse、电玩、VR等新潮业态,从之前的萧条商圈一跃成为北京著名的文体地标和的网红打卡地……这些案例让中旅商管很早就发现,以体育为支点,融合商业、娱乐、文化、会展、演出多功能的休闲综合体,将越来越多地成为各大城市的活力中心。

中旅商管也同样关注到,政府对与消费者关系更密切的健身休闲、竞赛表演等体育服务业的关注度也越来越高,目前我国体育服务业的占比已经从2016年的35.9%提升至50.6%,超越体育用品及相关产品制造业成为体育产业的最大细分领域,这也为商业地产领域的发展带来了巨大的市场机会。体育+娱乐休闲的体育服务型业态,正在成为各大购物中心争夺用户时间的有利场景。

在这其中,赛事活动等体育IP甚至能够为商业带来20-40%以上的客流提升,这样亮眼的数据是基于消费者体验需求升级的基础上的,他们不再满足于通过屏幕欣赏体育赛事,而是更愿意走到线下亲眼去看、亲身去体验,这就为购物中心发展提供了机遇。

越来越多的商业综合体愿意引入电竞等体育赛事作为引流活动、利用冰墩墩、雪融融等赛事吉祥物打造美陈展览,重点的快消品牌也越来越关注体育明星的商业价值,譬如元气森林签约谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃三位奥运冠军引发大量关注……体育赛事、吉祥物、明星等IP“强体验、吸客流”的优势使之成为体育产业全景图中最核心的要素。

从国家对大型体育赛事的关注,到商业地产对体育IP的运用,再到消费者对体育运动的热情攀升,中旅商管前瞻到了“体育+”消费蓝海的巨大势能,因此,布局“体育+商业”赛道,打造以体育能量为内核的商业产品,是中旅商管势在必行的一件事。

其实,早在2016年,中旅投资旗下“新一代海泉湾”产品就启动了整体概念规划工作,这个产品是以体育+IP为支点,融合温泉、酒店、商业、娱乐、休闲多元业态打造的一站式文旅休闲综合体。

2018年,中旅商管将这个产品带到宁波落地,并进行了更深度的产品优化。优化后的产品和业态,更加强调了体育+娱乐的多元场景,并聚合休闲体验、潮流娱乐、购物消费等多元业态,满足区域内年轻人与家庭客群的全方位的情感与消费需求。

在建筑设计上,邀请了专注打造地标性目的地的英国贝诺团队,充分运用了LED灯光与玻璃幕墙的创新结合,使建筑立面在白天呈现时尚轻奢的气质的同时,在夜间也可以通过不断变换的灯光呈现绚丽动感的效果,形成全感官、沉浸式的城市风景线。

在产品上,项目将围绕家庭运动娱乐中心和温泉中心两大自有IP,打造产品核心竞争力。其中,超10000㎡的超大家庭运动娱乐中心是宁波海泉湾着力“体育+商业”的核心发力点。

家庭运动娱乐中心由CallisonRTKL设计,采用一卡入场不限时的收费模式,分为运动中心、娱乐中心、健身中心三大功能区。运动中心内拥有国际标准泳池、两个篮球场大小的多功能球场,可以承接大型体育赛事活动、运动培训、团建等多功能需求;挑高11米的家庭娱乐中心则可以进一步满足年轻人喜欢的空中拓展、室内攀爬、VR电竞乃至室内极限运动等新兴运动娱乐业态,满足全年龄段消费者的运动娱乐需求。

在这一运动生活业态核心的加持下,宁波海泉湾计划进一步吸引多元化、娱乐化的新兴运动体验业态如电竞、攀岩、冰雪、射箭等融入实体商业空间,并聚合温泉中心等充满活力感的休闲主力业态,打造充满年轻力的生活方式。

对于当今的已经习惯线上购物的年轻人而言,购物也许已成为购物中心最无足轻重的功能,他们对目的性与社交性消费的偏爱有目共睹,相信借助“体育+”模式,可以进一步去争夺这些年轻用户的时间,最大化对城市释放自身的商业流量。

实际上,商业与体育的融合不会仅停留在业态与品牌的入驻,而是将综合各类体育资源与业态,最终着力在大众的生活方式等深度层面。在宁波海泉湾,中旅商管全方位打造“体育+”场景体系,赋能商业空间。

首先,宁波海泉湾将体育运动的能量内核与全民健身理念融入到了商业空间室外的景观场景之中,共设置喷泉小剧场、下沉广场、无动力乐园、屋顶花园四个重点景观区域,超大下沉广场可用作青年滑板公园,无动力乐园则是亲子儿童拓展运动的重要空间,未来这些广场也可以成为举办各类快闪店、美陈展等活动的人气场地。在这里,消费者无论男女老少都能尽情运动、社交、休憩。

宁波海泉湾室内进一步增强了年轻潮流运动元素的运用,在“能量地带”运动中庭,创新设计屋顶LED电子条、LED超大盒子等融合光电体验的室内装饰,增强年轻人体验感与参与感跑道、投篮元素,通过这些元素的运用,将动感活力场景体验、未来活动和品牌广告的植入完美融合,进一步提升“体育+”的场景力。

在整个项目的业态场景上,宁波海泉湾力求以家庭运动娱乐中心为运动核心,充分布局“体育+”业态体系,打造核心竞争力。围绕“体育+培训”业态,将充分抓住“冰雪”热点,把室内滑雪、滑板等新兴的运动培训业态带入宁波海泉湾;围绕“体育+娱乐”,射箭、VR、电竞、室内攀岩将成为年轻人们趋之若鹜的体验业态;在超大运动中庭周边,业态组合则是更偏向打造“体育+零售”的运动潮流聚集地,让消费者体验到体育氛围感和购物体验感的无缝对接;除此之外,健康轻餐业态会布局在家庭运动娱乐中心周边,将健康运动的生活方式贯穿始终。

作为实体商业空间,如何将运动中蕴含的正向情感价值贯穿消费者体验始终,是打造新体验的着力点。宁波海泉湾将持续关注体育赛事与明星等体育IP对消费者的情感带动作用,充分借助超大面积的运动娱乐中心,邀请体育明星站台、举办体育赛事及文化演艺活动,真正形成体育为支点的文化娱乐中心。

除此之外,宁波海泉湾还将实现线上线下交互联动,为商业空间打造最具客户粘性的设计,让线下消费更加具备活力感与未来感,共同营造年轻向上的城市生活方式。AR智能导航、红包探宝、赛博街景……虚拟世界与实体商业的重叠将提供精准的导视、营销与服务,从而让运动活力的生活方式突破现实空间的限制。

通过紧抓运动活力定位,可以看到整个项目无论从从室外景观、室内设计、业态布局、活动打造还是智能化场景营造上,都做了许多体育与商业深度融合的尝试,并希望全新体能能量内核的注入,可以全方位提升宁波海泉湾的场景活力,打造中旅投资旗下文旅商业产品线的代表作品。

中旅商管认为,现在的实体商业已经从最初的以“购物”为中心进化为以“社交”和“生活方式”为中心,未来商业价值感的体现绝不仅取决于品牌的级次,抓住年轻人喜欢的生活方式才能够事半功倍。

体育运动作为最能彰显活力与激情的生活方式业态,与商业的融合将会是一个重要趋势。尤其是在新的经济周期到来,文旅商业面临机遇与挑战并存的时期,精准抓住“体育+”模式的庞大可能性,可以达到1+1>2的效果。经过多年的打磨,宁波海泉湾文旅休闲综合体也将在2023年面世,届时“体育+商业”模式会呈现出活力四射的生活方式,请大家拭目以待。

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